オウンドメディア運用代行の成功の秘訣!良い会社の選び方とは

「オウンドメディアの運用代行を頼みたいんだけど不安・・」

「どのくらい予算が必要?業務範囲ってどこまでなの?」

「運用代行をお願いする場合の注意点とかあれば知りたい!」

Webからの検索流入を狙うために「オウンドメディアの運用代行を依頼したい」と考えている企業は多いですよね。

オウンドメディア運用代行なら、知見のある企業に運用をすべて任せられるので、社内のリソースを割かずに運用可能です。

しかし結論から言うと、オウンドメディアの運用を委託先にすべて丸投げするのは、多額の予算を無駄遣いしてしまう可能性もあるため危険です。

今回は実際に運用代行を行っている自社の視点から、依頼する際の注意点や良い会社の選び方について具体的に解説します。

読み終えれば、全く知識がない状態でも、どのように運用代行をお願いすればいいのか分かるのでぜひ参考にしてください。

目次

オウンドメディアの運用代行の業務内容

まずオウンドメディアにおける運用代行の業務を大きく5つに分類しました。

  1. 企画・戦略立案
  2. コンテンツ制作
  3. 運用
  4. 分析・改善
  5. その他(LP制作・広告運用など)

業務内容が分からないと、運用代行をお願いする際に、大幅に予算を取られてしまいかねないので必ず把握しておきましょう。

企画・戦略立案

まず実際の運用に入る前に、どのような方針でメディアを運用していくのか戦略を練ります。

既にメディアがある場合は、サイトの現状分析など行った上で、競合サイトを分析し、どのようなコンテンツにしていくかを決定。

具体的なKPI設定、ペルソナ・カスタマージャーニーマップの作成なども行った上で、目標値の設定及び運用体制も決定します。

戦略が決まったら基本的にはコンテンツを制作していくだけなので、最初に方針をしっかり決めておくことが1番重要なのです。

コンテンツ制作

メディアとして全体の方針が決定したら、記事コンテンツを制作していきます。

記事コンテンツ制作の際も、

  • 記事タイトルはどうするか?
  • 誰に向けられた記事なのか?
  • 記事の構成
  • 画像の手配
  • 最終チェックは誰が行うか?

など決めないといけないことは多いです。

詳しくは後述しますが、これらをすべて丸投げすると高い確率で失敗してしまいます。

メディアの運用

制作した記事を順次CMSやソーシャルメディアなどに投稿していきます。

企業によって運用の業務範囲は異なりますが、オウンドメディアだけでなく、SNS運用なども行う場合、投稿の監視やコメント返信なども行ってくれる場合も。

企画や戦略だけ練ってもらって、コンテンツ制作・運用は自社で内製するというパターンもあるので自社が割けるリソースによって使い分けるのがベストです。

分析・改善

メディアを運用した効果検証を行って、コンテンツ・方針などを改善していきます。

具体的にはGoogleアナリティクスやその他ツールを使って分析して、

  • PV数(ページビュー)
  • CV数(コンバージョン・成約)
  • UU数(ユニークユーザー)

などを測定し、結果に基づいて投下するコンテンツなどを検討。

MTGなどで互いの認識をすり合わせながら改善していくケースがほとんどです。

その他(LP制作・広告運用など)

任意での依頼となりますが、オウンドメディアの運用に付随して

  • LP制作
  • 広告運用

などを行うケースもあります。

SEOからの流入だけではなく、異なるチャネルからの流入を狙うことで、より多数の流入を狙います。

オウンドメディア運用代行の平均的な予算

オウンドメディアの運用代行を依頼したい方が1番気になるのが、運用をお願いする場合の予算ですよね。

実際には企業の実績・規模などによって、運用をお願いする場合の予算感は大きく異なります。

今回は運用代行をお願いする場合のあくまでも平均的な予算感について解説してみました。

5〜10万円:アドバイジングのみ

実際のコンテンツ制作や運用などには携わらずに、アドバイスのみをお願いする場合は、単価を安価に抑えることも可能です。

ただアドバイジングだけ行ってもらう場合は、実際にコンテンツを制作してもらえないので、細かい部分が伝わりにくいことも。

またコンテンツ制作や運用に関しては、自社で負担しなければなりません。

予算は抑えられますが、実務的な負担も大きいので、十分に社内でコンテンツを制作する余力があるか考えておくようにしましょう。

30〜50万円:一般的な企業

1ヶ月にどのくらいのコンテンツを制作するかにもよりますが、この辺りの価格帯が一般的です。

もちろん企画〜コンテンツ制作〜分析まで行ってもらうこともできるため、自社での運用と比較すると業務負担はかなり軽減されるでしょう。

50〜100万円:実績・経験のある企業

実績や経験が豊富な企業にお願いする場合は、50~100万円ほどの価格帯になることも。

高いパフォーマンスを期待しているのであれば、それなりに成果を出してくれる企業に、しっかりお金を払ってお願いするのも1つの方法です。

抱えているライターのスキル感もかなり高いこともあるので、専門的なジャンルのコンテンツを制作したい企業にもおすすめです。

オウンドメディアを運用代行会社へ依頼するメリット

オウンドメディアを他社にお願いする場合のメリットは主に2つです。

  1. 1から始めるより結果が出やすい
  2. 業務の負担が軽減される

自社で始めるよりも代行してもらった方が効果が出ることもあるので、ぜひ参考にしてみてください。

1から始めるより結果が出やすい

何の知見もない状態からオウンドメディア運用を始めるよりも、すでに結果を出している人からアドバイスをもらった方が結果は出やすいです。

特にオウンドメディアにおいては、最初に行う戦略設計が命。

誤ったキーワードを選んでしまうと、まったく記事が上位表示されず、時間とお金を無駄にしてしまうことも少なくありません。

正しく運用できているかいないかが非常に重要なのがWebメディアなので、まず正しく運用するためにも、運用代行をお願いするのは1つの方法です。

予算に余裕があって、すぐに結果を出したいのであれば、運用代行を任せてみるのもおすすめです。

業務の負担が軽減される

オウンドメディアを運用するために社内のリソースを割かなくていいというのも大きなメリットです。

一般的にはどの企業も、コア事業としてではなく、あくまでも流入経路のひとつとしてオウンドメディア運用を行うことが多いですよね。

社内の人材が不足しているのにも関わらず、運用業務を社内で完全に内製するのはなかなか難しい企業がほとんどのはず。

運用を代行してもらうことで、自社のリソースを割かずにオウンドメディアを運用できるのは大きなメリットであると言えるでしょう。

オウンドメディアの運用代行を依頼する際のデメリット

オウンドメディアの運用代行を依頼する時に気をつけたいデメリットは2つ。

  1. 委託先に依存するため正しく成果が測定しづらい
  2. 費用対効果が合わないケースも多い

2つのリスクを理解しておかないと、運用代行を依頼しても、思うように成果が出ないこともあるので注意しましょう。

委託先に依存するため正しく成果が測定しづらい

オウンドメディアの運用を依頼した企業に任せっきりにしていると、正しく成果を把握しづらいというのは大きなデメリットです。

自社内にWebメディア運営についての知識が少しでもある人がいないと、本当に成果が出ているのか把握できません。

運用を依頼する企業は、運用成果を良く見せようとしてくることもあるでしょう。

その際に正しく伸びているのかをしっかり把握できる人が社内にいない場合、本当は成果が出ていないにも関わらず、運用代行費用を払い続けることに。

完全に依存していると、何十万を払っているのに結果が出ないということになりかねないので注意が必要です。

費用対効果があわないケースも多い

そもそも新しい事業を立ち上げたいのであれば、数百万円単位の金額を投じることは想定しておくべきです。

オウンドメディアと言えども、ひとつの事業であることに違いはありません。

例え20~30万円の予算を投下し続けても、結局できることが限られてしまいます。

特にオウンドメディアの場合は、単月ですぐにグンと伸びるというようなケースは少なく、長期的な施策を投じる必要があります。

効果を得るまではかなり予算を必要としなければならないため、長期的に見積もっておくようにするのがベストです。

オウンドメディアを委託して成功する秘訣

ここまでオウンドメディアを代行するメリットやデメリット、予算について解説してきました。

ここからは実際にオウンドメディアを運用している弊社の視点で、

「オウンドメディア成功の秘訣」

をまとめます。

その秘訣とは大きく3つ。

  1. 丸投げをしない
  2. 自社内での理解を深める
  3. 情熱を注ぐ

です。

オウンドメディアは自社でやるから意味がある!丸投げすると必ず失敗する

オウンドメディアとは?

定義をグーグルで調べると、以下のように解説されています。

  • オウンドメディアの定義は、自社で所有、管理しているメディア(媒体)
    はてなビジネスブログ
  • 「Owned = 所有する」メディア、つまり「自社が所有するメディア」
    web担当者Forum
  • 自社発行の広報誌やパンフレット、カタログ、インターネットの自社ウェブサイト・ブログなど、企業や組織自らが所有し、消費者に向けて発信する媒体
    Wikipedia

言葉の意味では、「自社で所有するメディア」を意味しておりますが、ウェブ業界では基本的に自社が管理するメディアをオウンドメディアと表現しています。

また、そのうち、Wikipediaの一文にある通り、オウンドメディアは一般的に、企業や組織自らが消費者に向けて発信するメディアとされています。

第三者が消費者に向けて発信するのは難しい

オウンドメディアは企業や組織が消費者に向けて発信するメディアですが、これを運用代行の会社が肩代わりして発信するのは実はかなり難しいです。

例えば私達のようなウェブメディア会社は、ウェブの専門家ではありますが法律の専門家ではありません。

そのため、法律事務所から法律に関するオウンドメディアを依頼されても、専門的なページを作成することは困難です。もちろんある程度調査してそれなりの記事ページを作成することはできますが、情報が適切かどうかは専門家にチェックしてもらう必要があります。

また、専門分野でなくても、どの企業も団体も自社の強みや特徴、経営理念や自社の商品、サービスに対する考えや想いがあり、それを第三者が肩代わりして発信するのは現実的ではありません。

ということから、情報ページを作成することが多いオウンドメディアでは、少なくとも監修という形で記事チェックなどを行う必要があります。

これを丸投げして成功しているメディアはおそらくほとんどないでしょう。

情報がないと他社の真似をするしかない

弊社ではサイト制作をする際に必ず「サイトに入れたい情報」をクライアントに伺うようにしています。

どのようなサイトを作る場合でも「入れる情報」がないと作ることができないからです。

しかし中には「入れたい情報がほとんどない」というクライアントもいます。

地域で需要があってそのまま会社設立となったようなケースでは、これまで自社をPRする機会がなかったため、発信したい情報がほとんど思いつかないようです。

こういった会社の場合、ヒアリングしてサイトに入れる情報を共同で作っていくのですが、忙しいクライアントの中には、

「なんでも良いのでお任せます」

という姿勢の方もいます。

この場合、会社のことがわからないので、こちらで同業他社を調べてそれらしい情報を入れる以外のことができません。

オウンドメディアでも、運用代行会社に「発信する情報をすべて任せる」とした場合、ほとんどのケースで、すでにある他社の情報を切り貼りしてまとめる、ということしかできません。

実際弊社でもレンタルファッション事業のメディアを運営していますが、どんなに時間がなくても他社に丸投げしようとは思いません。

オウンドメディア運用代行は上述した業務内容、

  1. 企画・戦略立案
  2. コンテンツ制作
  3. 運用
  4. 分析・改善
  5. その他(LP制作・広告運用など)

のいずれかを部分的に依頼して、出来る限り自社で担当者を立て、自社ベースで構築することをおすすめします。

自社内での理解を深めよう

上述した通り、オウンドメディア運用を業者に丸投げすると必ず失敗するので、まずは社内で理解を深め、

「オウンドメディアをどう運用していくか」

について話し合いましょう。

この際、兼業でも良いので必ず「メディア担当者」を立てることを強くおすすめします。

オウンドメディアは自社でやるにしても、部分的に代行するにしても、コストが発生するので最低限コスト管理は必要です。

運用を業者に代行依頼する際に、

  • オウンドメディアを運営する目的
  • 最終的な成果地点
  • 運用体制
  • 運用期間

などを決めておくことが重要です。

メディア運用は情熱が最重要

私はメディア運営歴6年くらいで、これまで様々なメディアを見てきました。また多くの運営担当者の方ともお話する機会がありましたが、成功の秘訣は最終的には「担当者に情熱があるかどうか」が最重要であることがわかりました。

これが、「業者に丸投げすると必ず失敗する」という理由でもあるわけですが、メディア運営はとにかく「良いメディアを作りたい」「訪問者の悩みを解決したい」「読んでいる人を喜ばせたい」などの想いが非常に大切です。

良いメディアを作れるかどうかは結局「良いものを作りたい」という気持ちが一番大切です。

社内担当者がメディア運営の知見を高めるのにおすすめの本

基本的にオウンドメディアの運用代行を依頼するにしても、外部に丸投げするのはあまり上手くいきません。

その前にまずはきちんと社内で責任者を立てて、最低限メディア自体の方針は設定しておかないと、上手く運用するのは難しいです。

効率的に成果を出すためにも、せめて社内の担当者をつけておくことは重要。

今回は社内の担当者が、メディア運営の知見を高めるためにおすすめの本について3冊ほど紹介しました。

沈黙のWebマーケティング

Web担当者の方に絶対に読んでおいて欲しいのが「沈黙のWebマーケティング」。

Webマーケティングのサービスなどの提供を行う、ウェブライダー代表の「松尾茂起」さんが執筆した本で、Webマーケティングのバイブルにもなっています。

活字だけではなく、イラストストーリー形式でWebマーケティングの知識について学んでいくことも。

コンテンツマーケティングを成功させるコツや、SEOとは何かなどについても具体的に理解できるので非常におすすめです。

現場のプロがやさしく書いたWebサイトの分析・改善の教科書

タイトルの通り、Webサイトの分析を行っていく上で、どう分析して改善していけば良いのかが学べる1冊です。

ウェブアナリストとしてマイクロソフトやサイバーエージェントなどで活躍した筆者が、具体的なKPIの設定方法〜分析まで詳しく解説してくれます。

オウンドメディアではコンテンツをどのように上手く分析して、その結果を次に活かすのかが非常に重要。

すでにオウンドメディアを持っているのであれば、まずはこの1冊を読んで、実際に実践してみると良いでしょう。

10年つかえるSEOの基本

オウンドメディアを運用する上では、SEOの知識が欠かせません。

「10年つかえるSEOの基本」ではタイトルの通り、SEOの目的から関わりの深い検索エンジンなどについて重点的にまとめた入門書です。

長く廃れないためのSEOの考え方を丁寧に分かりやすく解説しているため、基本的なSEOについて理解したい方におすすめ。

基礎からしっかり理解したい方は、ぜひ手にとってみてはいかがでしょうか。

まとめ

今回はオウンドメディアの運用代行を他社に任せる際の予算や注意点について具体的にまとめてみました。

オウンドメディアは結果が出るまでにかなりの時間を要するので、長期的な運用を視野に入れておかねばなりません。

長期的に運用するからこそ、結果が出なかった時の会社としてのダメージも大きいもの。

知識のある担当者を置いた方が、成果につながりやすいので、担当者の方は最低限知識を入れておくようにしましょう。

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