こんにちは。
巷にはSEOのやり方やWordPressサイトの構築方法など、すぐに使えるノウハウに関してはたくさんの情報が溢れておりますが、ウェブ集客で具体的に成果を上げる方法についてはあまり触れられていないように思います。
本ページでは、成約を獲得するためのウェブサイトを8年以上運営してきた私が考える、「成約する記事の作り方」についてまとめます。
ちなみに「書き方」ではなく「作り方」としているのは、成約するページ（記事）を作るためには記事そのものの書き方よりも思考、プロセスが重要だからです。
成約するための記事は、大きくわけて3つのステップで作成します。
- 商品（またはサービス）についてリサーチ
- ユーザーのリサーチ
- 実際に記事を作成する
一つずつ解説いたします。
商品やサービスについて徹底的にリサーチしよう
成約する記事を作る際に、まず一番最初に行うのは訴求する商品、サービスについて徹底的にリサーチすることです。
自社が提供サービスでも、他社のサービスでも、まずは自分が訴求したい（売りたい）サービスがどんなものか、理解を深める必要があります。
具体例 航空券を売りたい
例えば「国内旅行の航空券（ANAの航空券）」を売りたいとしましょう。
ここでまず商品（この場合サービスの方が適切ですね）について徹底的にリサーチを行います。
- 価格及びスペック
- どういった特性のサービスか
- メリット
- デメリット
に加えて、他社の類似商品と比べた場合の強み、弱みなどを調べます。
ここで競合となりうるサービスもしっかりリサーチを行いましょう。
ANAの航空券の場合、おおよそ下記のサービスが競合になり得ます。
- JAL
- ジェットスターなどのLCC
- 高速バス
- 新幹線
- その他特急電車など
これら競合と比べることで、ANAの航空券のメリットとデメリット、強み、弱みがよりはっきりしてきますね。
メリットとデメリット、強みと弱みを書き出すとおおよそ以下のようになります。
| メリット | バスや新幹線、電車に比べて速い 指定席、リクライニングで快適 オフシーズンだと新幹線よりは安くなる マイルが貯まる |
| デメリット | 原則他の移動手段に比べて高額になりやすい 搭乗前に待ち時間が生じる 急な予定変更に対応しずらい 天候によっては欠航になることがある 目的地まで遠いケースが多い |
| 強み | 指定席、リクライニングで快適 国内だと2時間程度でだいたいどこにでも行ける（速い） 沖縄など離島は飛行機でしか行けない Wi-Fi完備などLCCにはないサービスがある マイルが貯まる |
| 弱み | LCCに比べると高額 新幹線に比べると待ち時間が長く、本数も少ない 発着の場所が限られる（空港から遠いと余計に時間が掛かる） |
それぞれ多少被っても良いので、とにかく他社と比べて良い点、悪い点などをざっくり書き出します。
ユーザーをリサーチする
次に実際に使う人についてリサーチします。
ここがわからないと次に進むことができません。
その商品、サービスをどんな人が利用しているか？を把握するために、自社サービスでない場合はサービスの提供者から実際に聞いてみることが重要です。
ネットでリサーチする場合はSNSなども活用すると良いです。
具体例 ANAの航空券を使っている人
では今回訴求するANAの航空券を利用する人はどんな人か？
サービスを利用する目的やきっかけなどを出来る限り深堀りしてみましょう。
今回の商材例は航空券なので、おおよそ以下のユーザーが利用していることが予想できます。
- 仕事の出張
- 家族などで旅行
- 実家に帰省
ざっくりわけるとおそらくこの3つのどれかにおおよそ当てはまると思います。
ユーザーのリサーチはここで終わらずに、更に深堀りして「なぜそれを選んだのか」まで追求することが重要です。
例えば「実家に帰省」という目的の場合、なぜ新幹線でなくANAの航空券を選んだのか？なぜジェットスターを選ばなかったのか？などまで考えることが重要です。
例えば実家が奄美大島だった場合、交通手段は原則飛行機になるので、それ以外の選択肢はなくなります。
しかし奄美大島はPeachなどのLCCも飛んでいます。
なぜそれらを選ばなかったのでしょうか？
- LCCを知らなかった
- LCCは狭いので避けたかった
- Wi-Fiが付いている飛行機が良かった
- タイミング的にANAも十分安かった
- LCCの予約が取れなかった
- LCCの本数が少なく時間が合わなかった
- マイルが貯まっていた
- マイルを貯めたかった
これ以外にも考えられる要因はあるかもしれませんが、おおよそこのどれか（及び複数）が理由で、LCCではなくANAを選んだ可能性が高いです。
このようなイメージで、
「なぜその商品（サービス）を選んだのか？」
選んだ決め手、選ばれる決め手を深く理解することがとても重要です。
流入から成約までを記事で繋げる
リサーチが完了したら実際に記事の作成を行います。
成約するための記事作成でとても重要んことは、ページの流入から成約まで繋げることを意識することです。
ANAの航空券の場合は記事ページからANAの予約サイトに移動し、予約完了までしてもらうことですね。
起点（流入経路）を考える
記事作成をする際に、まず始めにスタートとゴールを決める必要があります。
ゴール（成約）は「ANAのページで予約してもらう」ですから、こちらは考える必要はありません。
なのでスタートを考える必要があるわけですが、ウェブページにおいてスタートとなるのはやはり流入です。
流入はSEOやリスティングの場合は検索なので、検索キーワードが起点となってきます。
SNSやニュースサイトのインフィード広告は関心のある人の目につくことで流入となるので、起点は「関心のある人」となります。
そのためSEOやリスティングで集客する場合は最初に「どういったキーワードで集客するか」を考え、SNSやインフィード広告では「どういった人が関心を示すか」を考えます。
具体例1 ANAをSEOで集客して成約させたい
今回ANAの航空券をSEOで集客する場合を考えてみましょう。
SEOで集客する場合、起点はキーワードとなります。
どのようなキーワードを狙っていくか？
ここで上述した「ユーザーのリサーチ」が重要になってきます。
「なぜその商品（サービス）を選んだのか？」
がわかれば、どのようなキーワードで集客すれば成約するのかがある程度見えてきます。
例えば奄美大島に行く場合、上述した通り選択肢は飛行機しかなくなります。
そのため、奄美大島の観光や帰省に関するキーワードで記事を作成すれば、ANAを申し込みする可能性は高くなります。
逆に東京・大阪間だと飛行機の他にバスや新幹線という選択肢が出て来るため、成約するのが難しくなってきます。
「Wi-Fiが付いている飛行機が良い」
という理由でANAを選んでいる人がいるのであれば、「飛行機 Wi-Fi」などで集客すれば、それ以外（ANA以外）の選択肢がほとんどなくなります。
具体例2 レンタルWi-FiをSEOで成約させたい
SEO集客による例をもう一つ挙げましょう。
短期レンタルのWi-Fiサービスを成約させたい場合、どのようなキーワードで集客するべきでしょうか？
Wi-Fiを短期レンタルを利用する人はおおよそ以下のような理由で利用しているようです。
- 引っ越しで光回線の開通まで数日掛かる
- 病気療養中に利用したい
- 家族で旅行に行く際に利用したい
このうち光回線の開通までネットを使いたい人を集客する場合、以下のようなキーワードで集客します。
「光回線 引っ越し」「光回線 工事 どれくらい」「Wi-Fi 短期利用」・・・
こういったキーワードで集客すれば成約に繋げられることが可能です。
流入から成約までの導線
流入となる起点（SEOやリスティングの場合はキーワード）が決まれば、後はゴール（成約）まで導線を張るだけです。
ポイントは「動線は起点と終点を繋げる」ということです。
上述したANAの奄美大島の航空券なら、
「奄美大島 飛行機」から「ANAの公式サイトに誘導して成約させる」というのが記事の流れになります。
実際に記事にするとすればこんな感じでしょうか。
- 飛行機で奄美大島に行くにはどうすれば良い？
- 奄美大島まで直行便で行ける航空会社を紹介
- ANAの公式サイトで予約ができます
すごくシンプルですが、大枠はこれで導線を引くことが可能です。
同様にレンタルWi-Fiであれば、
「光回線 引っ越し」から「Wi-FiレンタルのページまたはWi-Fiレンタル会社のサイトに誘導して成約させる」というのが記事の流れになります。
実際に記事にする場合はこんな感じでしょうか。
- 光回線の引っ越し方法
- プロバイダに連絡して手続きをする
- 開通工事まで◯週間掛かる
- 光回線の開通までレンタルWi-Fiを利用しよう
こう書くとすごくシンプルですね。
いずれにしても重要なのは起点（SEO、リスティングの場合はキーワード）と終点（成約）を意識することで、起点と終点にミスマッチが起きていると、記事で接続することができません。
例えば東京から名古屋間だと、新幹線より飛行機の方が時間もお金も掛かる可能性が高いので、ANAの航空券を売ることは困難です。
まとめ
最後にまとめると、実際に記事を作成する前にまず以下の2点のリサーチを行いましょう。
- 商品、サービスのメリットとデメリット、強み、弱み
- その商品を選ぶ理由など、ユーザーをリサーチ
リサーチを深めればどういうユーザーを集客すれば成約するかがだいたいわかってきます。
後はSEOやリスティングの場合は集客すれば良いユーザーが検索するワード、検索しそうなワードを起点に記事を作成するだけです。
商品、サービス、ユーザーのリサーチを深めればそのサービスや商品を知らないユーザーを集客して成約させることも可能です。
流入経路の幅も拡がるのでまずはリサーチを行いましょう。
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